En el Instituto Tramontana creemos firmemente que la cultura empresarial no es un accesorio decorativo, sino el motor que impulsa el éxito sostenible de las organizaciones. Recientemente, organizamos un evento online donde tuvimos el privilegio de conversar con Jaime Rodriguez Santiago, Country Manager de Airbnb en España, junto a Gabriela Lendo y Fernando de Córdoba, directores del programa de Dirección de Marca y Cultura, sobre los entresijos del lanzamiento de nuevas iniciativas de Airbnb y, más importante aún, sobre cómo mantener la coherencia cultural bajo presión.
Han pasado más de 10 años desde que Brian Chesky, CEO y co-fundador de la empresa, hizo público un memo interno que retumbó los cimientos del mundo empresarial de la época.
Lo tituló Don’t fuck up the Culture y empezaba así:
Our next team meeting is dedicated to Core Values, which are essential to building our culture. It occurred to me that before this meeting, I should write you a short letter on why culture is so important to Joe, Nate, and me.
After we closed our Series C with Peter Thiel in 2012, we invited him to our office. This was late last year, and we were in the Berlin room showing him various metrics. Midway through the conversation, I asked him what was the single most important piece of advice he had for us.
He replied, “Don’t fuck up the culture.”
This wasn’t what we were expecting from someone who just gave us $150M.
I asked him to elaborate on this. He said one of the reasons he invested in us was our culture. But he had a somewhat cynical view that it was practically inevitable once a company gets to a certain size to “fuck it up.”
No era lo que esperaban escuchar de alguien que acababa de realizar una inversión millonaria, pero Thiel tenía razón: había invertido en Airbnb precisamente por su cultura.
En menos de un día, el artículo se hizo viral.
Hoy, muchos emprendedores –grandes y pequeños– siguen considerando el texto como una hoja de ruta y de inspiración.
¿Por qué?
Porque puso de manifiesto una de las cuentas pendientes más importantes que tienen las empresas: la capacidad de ser coherentes entre lo que dicen y lo que hacen.
Los números que revelan la realidad
La intuición de Thiel no era infundada. Según datos de Gallup de 2022:
- Solo el 28% de las personas en puestos directivos comprende bien la cultura de su organización
- En EEUU apenas el 15% de los empleados cree que sus líderes respetan los valores de la empresa
- Solo el 23% entiende cómo aplicar los valores organizacionales en su trabajo diario
Estas estadísticas revelan una de las cuentas pendientes más críticas del mundo empresarial: la capacidad de ser coherentes entre lo que dicen y lo que hacen.
Chesky aprendió muy rápido que la cultura se diseña, se moldea. Y que sus empleados son sus mejores embajadores de marca y el pilar más importante del negocio.
“The thing that will endure for 100 years, the way it has for most 100 year companies, is the culture. If you break the culture, you break the machine that creates your products.”
Comprendió también que los mejores empleados, los que elevan la marca y el producto, no se quedan por el dinero, se quedan por el propósito.
En una charla de 2024 en la Universidad de Stanford lo decía así:
“Culture and brand are very much two sides of the same coin. So having a clear mission and making sure that mission comes through the company is probably the most important thing you can do. Companies that hire employees who are deeply passionate about the mission create companies that customers are really passionate about. Because they share a core belief. If that doesn’t happen you’re a utility and utilities get sold at commodity prices”.
Airbnb es una de las marcas de nuestra generación que mejor ha sabido tejer marca, cultura y negocio y por eso la estudiamos en profundidad en el programa de Dirección de Marca y Cultura.
Pero también es cierto que ha contribuido a la gentrificación y es uno de los actores responsables de las actuales tensiones del sector inmobiliario.
Conocer estas dualidades y estudiarlas es fundamental para crear mejores empresas.
En esta conversación con Jaime hablamos sobre cómo mantener la coherencia narrativa de una marca bajo presión y sobre cómo la autenticidad y la vulnerabilidad pueden ser un diferenciador estratégico: todos temas a los que dedicamos tiempo y atención durante el programa.
Construir una empresa coherente no es fácil. Cada día hay nuevos fuegos que apagar.
En palabras de Chesky, “ There are days when it’s easy to feel the pressure of our own growth expectations. Other days when we need to ship product. Others still where we are dealing with the latest government relations issue. It’s easy to get consumed by these. And they are all very important. But compared to culture, they are relatively short-term. These problems will come and go. But culture is forever.”
Ambicionemos construir algo que valga la pena. Aspiremos a crear empresas y marcas con sentido. Lo necesitamos.
En noviembre empezamos la 3ª edición del programa de Direccion de Marca y Cultura, si te interesa saber más y cómo lo puedes aplicar en tu día a día, escríbenos. El plazo de entrevistas está abierto.